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冰淇淋企业如何玩转“文化牌”?

时间:2016-8-16 15:40:27  来源:环球网

                                         

  在第65届戛纳电影节开幕式红毯上,中国女星范冰冰在 继“龙袍”、“鹤裙”之后,以一袭颇具中国特色的彩瓷样礼服现身,惊艳四座的同时,也让“文化”这个概念再次受到更多人的关注。文化是一种经典不衰的存 在,是一个国家和民族的灵魂所在。任何领域只要与文化融合,必然会散发出与众不同的魅力。也正因为如此,越来越多的企业开始应用文化,打

  消费者吃的不是产品,是文化

  “对于产品来说,同一个产品可能有上千家、甚至上万家企业在做,同类产品的可替代性太强 了。因此产品本身为企业带来的作用可以说越来越小,消费者在选择产品时更看重的是产品带来的附加值,也就是它的品牌力。这对于任何一个行业来说都是这样, 食品企业尤为如此。”广州好伙伴食品有限公司总经理胡适洋曾说过这样一句话表达了品牌的重要性。而品牌,说到底是一种情感,是企业用“心”与消费者进行的 一种交流。在同质化产品大行其道的当今市场里,情感的力量要远远大于理性的力量。当不少企业还在卖产品、卖功能或者不知道卖什么的时候,为产品添注情感的 力量无疑是最好的选择,而文化,绝对是建立情感沟通、从而建立品牌的最佳途径。“我们现在已经进入了一个文化时代,企业只有站在文化的制高点,才能建立自 己的品牌文化,获得更多消费者的认可。”厦门东晨视界文化传播有限公司总经理杨海明明确向笔者指出了文化的重要性。文化是如此重要,在同质化产品成风的冰 淇淋行业里,尤为如此。

  “冰淇淋已经不是过去单纯的消暑解渴物了,而是转变成了休闲食品。可以说,消费者现在吃的 并不是单纯的冰制品、奶味制品,而是在吃休闲,吃文化。”今年推出了“卖萌兔”系列粽子冰淇淋的四季冷饮厂总经理赵树军也向笔者发表了这样的看法。诚然, 食品行业本来就是一个门槛相对较低的行业,在满足食品安全标准的基础上,同类产品层出不穷,替代产品更是数不清。其中冰淇淋行业中,口味过来过去无非就是 那几种,消费者对口味的需求也已经达到了一定的额度,在产品口味上做文章的空间已经越来越小。“让文化带动消费”,是冰淇淋企业的当务之急。

  文化可以以多种方式渗透在冰淇淋中

  冰淇淋是一种区域性产品,其传统的销售区域一般在方圆五百公里左右。由于每个区域的地理特点、人文特点都不相同,不同的区域形成了不同的地域文化。如何把这些地域文化特色融入冰淇淋中呢?2016年,厦门福第食品股份有限公司就准备推出一个以“闽南文化”为特色的系列冰淇淋。这个系列的产品在名字上都是以闽南语来命名:阿沙力、 水渣母,巴肚妖。其中阿沙力指的是够哥们、够义气;巴肚妖形容肚子饿;水渣母是指女生漂亮。据了解,此产品亮相2015第九届中国冰淇淋论坛暨冷冻冷藏食 品展,引起参观经销商的极大代理热情。而据厦门福第食品股份有限公司总经理陈清楚介绍,这个系列的产品就是在冰淇淋中融入了闽南的特色文化,然后准备在厦 门的一些著名旅游景点进行销售。“我们这款产品走的是中高端路线,市面上走高端路线的企业很多,我们把我们当地的闽南特色融入进去,既有利于和别的高端品 牌区分开来,还可以更好地宣传一些我们当地的文化特色,可以说一举两得。”

  不得不说,福第这款融入了闽南文化的冰淇淋在国内的冰淇淋市场上颇具特色。而在市 面上具备地域文化特色成为经典的冰淇淋品牌还有很多。马迭尔冰棍,就是哈尔滨中央大街的一款特色冷饮,这款在哈尔滨已经有百年历史的冰棍早已把哈尔滨的精 神、文化特色融入骨髓。“到哈尔滨不尝马迭尔冰棍,就相当于到了北京没去长城和故宫,白去一回。”除了马迭尔,很多东北的冰淇淋品牌都极具东北的文化特 色:量大、料足、味浓,透着东北人民勤劳肯干的人文精神。

  地域特色只是文化的一个层面,还有很多企业将传统节日文化与冰淇淋相融合,打造出 了颇具节日特色的节日冰淇淋,其中最典型的就是月饼冰淇淋。作为一款中西结合的跨界产品,月饼冰淇淋凭借其独特的口感体验和和深厚的中秋节气息受到了越来 越多消费者的喜爱。与月饼冰淇淋类似,四季冷饮厂在今年推出了一款粽子口味的冰淇淋,外包装采用了与形似糖状包装的包装纸,原料上采用了真材实料的糯米, 口感上扑面而来的是粽子的清香。“把小时候吃的三角粽子变成现在的冷冻粽子,既融入了端午节这个传统节日的概念,又唤起了大家的一种情感回忆。因此这款粽子口味的冰淇淋不仅在北方卖得好,在南方也卖得非常好。”赵树军说道。

  除了四季冷饮外,辽宁瑜辉冷饮也推出了竹筒粽子冰淇淋礼盒,八支包装,将粽子文化 与礼品文化融为一体,2015年取得了不俗的销量。而在今年3月10-12 日在北京中国国际展览中心(老馆)举行的2016年第十届中国冰淇淋论坛暨冷冻冷藏食品展上,四季冷饮也将带着自己颇具文化意味的新产品亮相,借助这个为 厂商提供高性价比服务的对接平台,与现场的经销商进行面对面交流。

从品质、包装到营销推广

  “一体化”最重要

  文化是用来塑造品牌的,而品牌建设又是一个完整的系统。因此在将文化概念融入冰淇淋的过程中,从内在品质到外在包装再到营销推广都应该以文化概念为核心形成“一体化”。

  “要想把文化概念用好,就要在借助包装文化的前提上,让产品内在的品质区别于现有 的中国小厂的思维模式。”赵树军说道。“卖萌兔”系列下的粽子口味冰淇淋就在原料中加入了真材实料的糯米,让消费者能真实地品尝到粽子的口感;包装上类似 于大白兔奶糖的糖果式包装也在以一种唤起回忆的方式让消费者感受到节日的气息。而与之类似,福第的闽南特色冰淇淋在外包装上直接将不同的闽南语印在包装纸 上,不同的闽南语选用了不同的纯色背景,整体设计一目了然,简洁大方,直观地将闽南特色呈现在了消费者的眼前。而在产品口味上,福第结合当地的市场,选用 了在闽南地区流行的红豆牛奶口味,力争让闽南文化渗透在产品的品质和包装上。

  包装和产品品质是打造一个品牌的基本前提。如何才能让一款蕴含了深厚文化内涵的冰 淇淋快速地被市场认识、接受呢?陈清楚告诉笔者:重点还是在推广上。“产品只有在和消费者互动之后才能被消费者所认同,如果没有互动,产品再好,都不会引 起太大的关注。我们的这款产品结合的是闽南文化,因此会在庙会、或是一些民俗活动现场进行推广,让二者更好地融合在一起。由于我们融入的是传统文化,所以 在推广方式上就要和这个点相配合,不能过于现代。”

  生产粽子冰淇淋的赵树军也同样认为,推广是产品走向消费者的最关键步骤,只有做好推广,产品才能成功。尤其是节日文化与冰淇淋的结合,在推广上更要抓住时间、场合、方式,才能让推广的效果事半功倍。

  脱离模仿怪圈

  可挖掘的文化因素很多

  “中国的冰淇淋行业最大的问题就是挣脱不了模仿的怪圈,在应用文化因素上也是一 样。之前东北大板出来的时候,在市面上卖的很火。很多企业就开始争相模仿,试图模仿东北大板的这种文化,这个现象是很可悲的。”在谈到文化因素未来在冰淇 淋行业中的发展空间时,赵树军首先向笔者表达了这样的观点。的确,“模仿”一直是冰淇淋行业内为人所诟病的缺陷。国内冰淇淋行业似乎一直在一个模仿的怪圈 里挣扎,这也就是为什么相比其他行业,国内冰淇淋行业的发展总要滞后一些的重要原因。

  “中国文化中可以提炼的概念太多太多了,可以讲的故事也数不胜数,如果冰淇淋企业 善于去挖掘,学会将一些文化元素转化应用,那么每一种元素都可能形成一个专属的独有品牌故事。”杨海明这样说道。纵观中国的文化长河,从著名历史人文景 观、重大发明创造、民俗节日、手工艺、 传统戏曲、乐器、到重要学术思想、著名历史人物……中国五千年文化源远流长,博大精深,其中可以应用的元素更是数不胜数,每一种元素中都可以提炼出一种文 化概念。“冰淇淋行业现在最缺乏的就是一种创新能力。”赵树君说道。中国本身的传统文化中可以挖掘的点就非常多,如果企业愿意去大胆挖掘,大胆创新,在结 合当地的一些区域特色,配以相应的包装、宣传,一定能够唤起消费者强烈的情感认同,进而产生品牌认同感。

  除了传统文化,一些时下流行的当代文化也有很多可以被利用的元素。尤其是对于冰淇 淋来说,消费者基本上都是一些小孩或是年轻消费者,他们对于流行文化十分敏锐,接受程度也相当之高。陈清楚对笔者说道:“就像可口可乐打出了‘你是我的阳 光’这种类型的口号一样,消费者对于时下流行的这种西方或是我国的价值观文化十分认同,他们喜欢企业去宣扬、去传递这种积极乐观的价值观文化。因此,冰淇 淋企业也可以把这种时尚的、积极乐观的概念性文化融入产品中,去吸引这批年轻的消费者。这也是文化的一种嫁接方式。”

  从中国传统文化到西方价值观文化,再到时下的一些流行文化,冰淇淋可以借鉴、嫁接的元素数不胜数。“打开思路,拓宽眼界,去挖掘,去转化,是当前国内的冰淇淋行业最应该做的事情。没有创新意识,只是模仿同行业的其他产品,永远不会有什么突破。”赵树军说道。