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用冰淇淋对冲乳业的低迷

时间:2016-8-16 15:23:36  来源:


加码冰淇淋市场的背后

独立市场研究咨询公司英敏特报告显示,2014年中国冰淇淋消费额达到114亿美元(约合708亿元),消费了全球三分之一的冰淇淋,超越美国成为全球最大市场,且未来年增长速度在10%左右。在巨大市场潜力的感召下,中外乳企都在加码冰淇淋市场。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出,冰淇淋这个品类毛利非常高,可以对冲乳业低迷,也适合厂家、经销商以及终端对利润的需求点。

外资乳企都来了

在中国巨大市场潜力的感召下,外资乳企都在加码中国市场。

日本明治在广州投资的新冰淇淋工厂于去年正式投产,明治冰淇淋此前在中国市场销售多年,但一直是与中方合资经营。独资新公司的开业以及广东新工厂的投产,意味着明治要在中国拓展冰淇淋业务了。

今年6月,新西兰乳企恒天然将新西兰冰淇淋第一品牌Tip Top引入中国市场,据恒天然方面介绍,Tip Top进入中国市场采用的是线上销售模式,24小时冷链配送。目前该品牌的天猫旗舰店已经开业,这款冰淇淋售价不菲,2升装的促销价格为168元至178元。

将 Tip Top引入中国市场,也预示着恒天然这家全球最大的乳制品原料供应商试图摆脱原料供应商这一身份,介入利润更高的产品端。2013年肉毒杆菌乌龙 事件后,恒天然在中国市场的名气和营收双双受挫,恒天然由此开始了漫长的品牌修复过程。除了对液态奶、冰淇淋等终端产品的布局外,恒天然也着力布局餐饮渠 道。

尽管Tip Top占据了新西兰冰淇淋市场50%的市场份额,其在中国市场的销售前景却不被看好。“冰淇淋的消费具有随意性,不依赖线下实体店销售完全依靠电商销售的模式决定了Tip Top的推广存在难度。”有行业分析师指出。

本土乳企回归

在国内乳制品受到低价进口奶冲击以及乳制品消费增速放缓的双重压力下,本土乳企重新杀入冰淇淋市场。

今年8月,广东燕塘乳业正式发布旗下冰淇淋品牌——“诗华诺”,同时上市了多款诗华诺品牌冰淇淋。这已是该公司近一个月第二次推出冰淇淋新产品。燕塘乳业在1970年代曾出过冰淇淋产品,但后来淡出市场。

北京三元股份也 不打算放过冰淇淋这个摇钱树,选择收购八喜母公司艾莱发喜来增强赚钱业务板块。今年年初,三元股份宣布收购艾莱发喜90%股权,这部分股权预估价值13亿 元。三元股份称,艾莱发喜的主要产品为“八喜”冰淇淋,三元收购八喜很重要的原因是看中了冰淇淋行业稳定的高利润率以及八喜在低温乳制品方面积累的渠道优 势和技术实力。三元股份在预案中表示,艾莱发喜的盈利能力在近三年中有了大幅度提升,销售收入和净利润年平均增长率在20%以上。根据公告,百胜以及北 京、上海、成都的星巴克等是其最大客户。

三元收购艾莱发喜这项重组方案仍在进程之中,与此同时,三元股份在6月28日的董事会上决定聘任雀巢冰品前高管欧阳凯为公司常务副总经理,这一任命获得董事会全票通过。中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,挖脚雀巢冰品高管意味着三元要在冰淇淋业务方面大展拳脚。

新的利润增长点

无论是外资乳企还是本土乳企,都以增加冰淇淋产品的方式来对冲乳业的低迷。

燕塘乳业表示,2016年上半年,受进口低价奶大量涌入的冲击和国内乳制品消费低迷、增速放缓的双重影响,国内乳品行业形势依旧困难,行业竞争态势严峻。燕塘乳业指出,推出毛利率高的新品、重拾冰淇淋产品是提升公司竞争力,增强公司盈利能力的主要方式。

冰 淇淋行业的利润率远远高于液态奶和婴幼儿配方奶粉。乳业专家宋亮指出,高端冰淇淋行业近些年保持了30%的行业增速,这成为乳企新的利润增长点。“三元在 冰淇淋市场的一系列举措释放强烈的信号,在把冰淇淋作为产品延伸的重点方向,很多乳企都在加大冰淇淋板块的比重”,朱丹蓬表示,乳企加码冰淇淋不仅因为业 务有延续性,更是因为冰淇淋代表着未来。

本版撰文 北京晨报记者 陈琼

故事

4.5元一根的“小豆冰棍”,

你会买吗?

“小豆冰棍”是一代北京人的集体记忆。北京很多70后、80后都很怀念夏天摇着蒲扇吃一根小豆冰棍的时光,对于他们而言,小豆冰棍代表的不仅仅是一个冰棍,更是“天棚鱼缸石榴树,先生肥狗胖丫头”所传递出来的旧时光的闲适。不过,比小时候贵90倍的小豆冰棍,你还会吃吗?

老字号纷纷开讲回归故事

2014年的夏天,小豆冰棍悄悄出现在大兴的西红门百年义利旗舰店里。那时,闻讯而来的京城小豆冰棍的铁粉不惜驱车一个小时远赴西红门,再排上一个小时的队,就为了一根当时还在试验的限量版北冰洋的小豆冰棍。两年后,义利小豆冰棍正式重返北京的冰棍江湖。

两 家老字号品牌都在讲述一个回归的故事。“义利”今年迎来了110岁生日,“北冰洋”创始至今也已80周年。他们现在同属于北京一轻食品集团旗下。本月初, 北京一轻食品集团宣布,双棒、小豆冰棍今年夏天已经上市,袋凌、豆奶等经典产品将悉数推出,曾经风靡体育运动界、由北冰洋和中科院联合研发的维尔康也将重 装上市。

北冰洋市场部相关负责人告诉北京晨报记者,双棒、小豆冰棍和橘子冰主打市场是京津冀。渠道除了百年义利连锁店,还在永辉、华联、物美等各大连锁商超和小超市铺货。这些复出的冰品定价上全面中高端化,其中小豆冰棍4.5元,橘子冰3.5元,双棒8元。

“你 喝的只是汽水,我喝的是北冰洋”的广告语,让北冰洋成功跻身汽水界的网红,北冰洋打算将怀旧牌也用在其他的产品线。而充当经典产品复出最重要的展示空间就 是“百年义利”连锁门店。一轻集团目前在北京已经拥有100家“百年义利”连锁门店,这些连锁店从产品到陈列无一不透露着浓浓的怀旧气息,慕名而来的大多 是80后,在这个店里,这些消费者试图找寻当年在崇文门菜市场门口喝着北冰洋、吃着小豆冰棍的感觉。

仅靠怀旧牌是远远不够的

老北京人心心念的小豆冰棍已经重出江湖,不过消费者对小豆冰棍的复出却是滋味复杂,“小豆冰棍现在的价格是4.5元,是小时候的90倍,再高点凑100倍得了”,有消费者表示,不想用钱换回失去的童年。也有消费者表示,“想想现在的房价,觉得这个价格也能接受。”

除了价格外,还有来自口感的差异。义利对于小豆冰棍的配方做了改良,添加了纯天然无水奶油,尽管吃起来更加绵、软、甜,但有消费者表示还是更怀念儿时的味道。

“北冰洋也正以更积极的营销方式、更加灵活的经销合作,深化互联网+和电商平台合作,开启全国市场的布局。”北京一轻食品集团董事长兼总经理李奇表示,力争用5年时间,将北冰洋打造成国内一线饮料品牌和龙头企业。

愿望是美好的,不过开启了老字号复苏的漫漫征程仅靠怀旧牌是远远不够的。“4.5元一根的小豆冰棍定位太高,毕竟同类产品的定价都在两元价格区间。”朱丹蓬指出。