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南锣鼓巷的雪糕江湖 每一台小冰柜背后都有补贴

时间:2016-8-16 15:21:44  来源:


盛夏,不少游人手里拿着一根冰棍开始了北京的南锣鼓巷之旅。在这条787米长的胡同里,藏着一个被人们忽略的冰淇淋的江湖

从南到北,北京晨报记者数了数,南锣鼓巷的主街上遍布着大大小小近50家出售冷饮的商贩,平均十几米就有一家。如果足够细心,你能在这条街上找到几 乎所有冰点厂商的LOGO,他们就悄悄地印在小卖部门口形形色色的小冰柜上。而这些小冰柜的背后,都有一个关于补贴的故事。是的,在这个传统的快消领域, 也发生过小规模的补贴战役。

  787米的“战略要地”

南锣鼓巷,如今是北京最著名的街区之一。随着北京旅游旺季来临,南锣鼓巷日均客流量超3万人次,周末超5万人次,节假日超10万人次。这样一处商业繁华、游客众多的地区,自然成为商家们的“战略要地”。

从几年前开始,这里成了冰品市场的风向标。2013年,雀巢“笨NANA”最早在南锣鼓巷“一夜成名”成为爆款,当时在南锣鼓巷的火热程度可谓一根难求,价格也比建议零售价3元至3.5元贵出不少。

“笨NANA”一举成名后,商家们纷纷加入争抢南锣这一市场的战争中。2014年,来自黑龙江大庆市红宝石冰淇淋有限公司的东北大板在大街小巷迅速 铺开。除了其块大料足味道香浓的产品特性外,以小冰柜为载体、舍弃了传统通路的中间环节,直接通过书报亭、小店进入市场,免费投放小冰柜,还补贴电费,南 锣鼓巷的冰淇淋移动终端“小冰柜”之战也就此打响。

“老板,哪种冰淇淋比较好吃啊?”游客指着小冰柜询问道,今年的小冰柜里冷冻的不再只有一种冰淇淋,通常会有两三种放于同一冰柜。据粗略计算,今年夏天,南锣主街共有小冰柜近90台。

  2016年没有爆款

与2014年东北大板“一枝独秀”的情况相比,今年的冰淇淋销售情况大有不同。

“没吃过‘东北大板’,都不能和小伙伴愉快地玩耍了。”这是网友对东北大板的形容。2014年,这种3元一根、长得方方正正,叫“东北大板”的冰 棍,一夜之间成为北京冷饮市场最红的冰棍,微信朋友圈、微博好友圈,完全被东北大板刷屏。被网友形容为“名称简单粗暴”、“包装低调粗糙”的东北大板,吃 过的人津津乐道,没吃过的人则遍地搜寻。

而今年夏天,冰淇淋市场却已遍地开花,各家雪糕纷 纷出现在大街小巷。仅以南锣鼓巷为例,中午时段,在络绎不绝的游客中,时常有人询问摊位老板的“推荐款冰淇淋”,经观察,该摊位20分钟卖出各种品牌冰淇 淋共计17根。“双棒、绿豆沙、老冰棍这些,今年卖的都还行,没有一种特别火的”摊位老板说,“像这种天热、人多的时候,一天下来能卖出100根左右 吧”。

不仅各品牌冰淇淋销量都不错,价格也都纷纷攀升,在探访中,记者发现在南锣鼓巷、西单这样较为繁华的地区,同种雪糕会比其他地区售价贵2至5块钱不 等。梦龙的标价让人惊讶,辟才胡同内一名冰棍批发的小店店主告诉记者:“往年都是5块一根,去年卖7块5了,没办法,进价就6块多,今年还在涨价,卖的自 然就贵了”。

  小冰柜之战降温

为了拉拢终端客户,大部分冰淇淋厂商都免费投放小冰柜,也有小部分需要终端客户缴纳2000元左右的押金,不过在使用过程中这部分押金会分批次返还 给终端客户。除了免投小冰柜外,补贴电费也成为厂家拉拢终端客户的另一手段。如红宝石除了免费让终端使用价值1800元的小冰柜外,还会每月补贴60元电 费。个别厂家为了抢占终端客户,会采取“你补贴60元电费,我就补贴70元”的做法。

据了解,今年小冰柜电费补贴从80元到120元不等,相比去年有所减少,山东好阿婆则是直接送冰柜给商户。“电费的补贴现在少了,一天能补几块钱 吧。”趁着没有顾客的间隙,商铺老板告诉记者“现在这种小冰柜的效果也没有之前那么好了,今年冰棍种类也多,大多数人还是会自己选着买,选择多一点好卖, 所以现在一台冰柜里一般都多放几种”。

上海盛治营销策划机构总经理林盛认为,一来小冰柜能够让冰企达到直控终端的目的,之外,150升的小型专营冰柜很重要的一个特性就是能够做到产品聚 焦。“以前的那种大冰柜里,一下会放很多个产品,每个厂家的产品只能占到很小的比例,挑到某个单品的概率比较低。而把产品放在小冰柜里卖,找到这个单品的 概率就变成了百分之百,成功将某个产品聚焦,也清晰地和其它产品、品牌有所区别,更容易让消费者产生很强的记忆”。

但遍地开花的小冰柜模式并没有持续取得可观的成效。2016年,小冰柜的投放数量相比2015年急剧下降,凭此受益的厂家也在逐步减少。

始于东北大板、现今遍地开花的小冰柜战略未来将要如何发展?小冰柜战略彻底失效了吗?业内人士表示,小冰柜模式只适用于小型零售商,终归是小众市场,不能当成大众市场,投入过高的期望值。纪婉莹

 ■专家说

  卖冰淇淋的小店

  比厂家还赚钱

  纯利润最少是100%

放弃了大多数品牌最为看重的超市和便利店渠道,转而主攻分布广、流动人口多的书报亭和杂货铺,且以独立冰柜的形式展示。东北大板的成功启示了一众冰淇淋生产厂商——由于消费极具随意性,对冰淇淋而言,街边小店的店主才是决定冰淇淋是否好卖的重要因素。

在便利店的冷饮柜台里,所有的冰淇淋品牌都混在一起,要找特定品牌的冷饮得花点工夫,有独立冷柜的品牌以及占据冰柜最醒目资源位置的品牌就容易占得 先机。“不论商家如何将渠道下沉,最终决定雪糕摆位的是街边杂货店店主。”朱丹蓬指出,冰淇淋消费随机性比较大,导致产品的陈列更重要。

为了拉动销量和追求品牌露出效果,厂家在冰柜的陈列上竞争异常激烈。除了冰柜、陈列费的支出,还有电费贴补、奖励等。“没有冷藏就没有销售,冰柜的资源很紧缺,价高者得”。这也意味着,对厂商而言,拿下小店店主比什么都重要。

对小店店主而言,卖冰淇淋远比卖饮料喝矿泉水来钱快。“就算加进口奶源,一根冰棍的成本不会超过6毛”,朱丹蓬指出,冰淇淋市场整体毛 利非常高,从几倍到十几倍不等,但是纯利并不算高,因为渠道才是最大的受益者。业内人士指出,冰淇淋市场渠道的纯利润最少是100%,生产商的纯利润是 40%左右,“一只售价4元的冰淇淋,小店店主至少能赚到2元”,朱丹蓬指出,这也意味着卖冰淇淋的小店店主远比生产厂家赚钱。不仅如此,和卖饮料、矿泉 水等品类相比,卖冰淇淋的利润要高得多,冰淇淋成了小店店主名副其实的摇钱树。

北京晨报记者 陈琼